¿Ha supuesto el nuevo movimiento healthy una amenaza o una oportunidad para las empresas del sector de las fast-food? Cada vez son más las personas que han ido modificando sus estilos de vida adoptando hábitos de consumo sostenibles y saludables que se pueden ver reflejados tanto en su alimentación como en la decisión de compra de determinados productos. Por esta razón, tanto la nueva tendencia healthy como la sostenibilidad medioambiental son dos de los grandes retos con los que las cadenas fast-food tienen que lidiar en los próximos años.
La imagen y reputación corporativa de muchos de los restaurantes de comida rápida ha sido gravemente perjudicada por la asociación que tiene la ciudadanía de la poca calidad de los productos que ofrecen. De hecho, son muchas las personas que asocian sus productos al término peyorativo de “comida basura”. Pero, ¿es realmente posible que el término fast-food y healthy puedan coexistir en el mercado? Aunque pueda parecer que ambos conceptos sean incompatibles, cada vez hay más cadenas de comida rápida que están integrando en su modelo de gestión prácticas saludables; ya sea, por ejemplo, apostando por ingredientes de máxima calidad o la incorporación de nuevos productos veganos o vegetarianos.
En este contexto, para las empresas fast-food, la RSC ha ido tomando mayor importancia hasta convertirse en una práctica fundamental e imprescindible en sus negocios para mostrar que, en primer lugar, han tomado mayor conciencia sobre la importancia de mantener y promover hábitos saludables entre sus consumidores y, en segundo lugar, estas promueven la sostenibilidad reduciendo el impacto medioambiental fruto de sus actividades.
En el caso de McDonald’s y Burger King, las políticas de RSC en materia de salud y sostenibilidad se introducen en su modelo de negocio a través de sus compromisos y objetivos corporativos, así como a través de varias iniciativas que llevan a cabo en la actualidad. Además, ambas compañías han tenido que modificar ciertas prácticas de sus negocios para acatar con algunos de los ODS que marcan la pauta de actuación de las empresas; como sería el ODS 3, en materia de “Salud y Bienestar”, como el ODS 13, de “Acción por el Clima”.
La comunicación de las empresas sobre el cumplimiento de sus compromisos corporativos y de todas las iniciativas de RSC que implementan en sus negocios es fundamental para mostrar que responden algunos de los problemas que afectan al conjunto de la sociedad. Una de las herramientas de comunicación más útiles para difundir las prácticas de RSC es el informe de sostenibilidad, que ni McDonald’s ni Burger King publican actualmente. Esta fuente de información sería conveniente para demostrar la apuesta activa de ambas compañías por la salud de las personas a través de los rigurosos estándares de seguridad alimentarios que siguen sus productos y, también, para dar a conocer cómo promueven la sostenibilidad medioambiental a través de sus acciones empresariales.
La falta de comunicación de todas las prácticas de RSC puede suponer para las empresas graves problemas que pueden derivar a una mala imagen y reputación de marca. Siguiendo con el ejemplo de McDonald’s y Burger King, si estas no transmiten a la sociedad que realmente están integrando en su propósito de negocio acciones de RSC porque han comprendido la importancia que tiene la promoción de hábitos saludables y la sostenibilidad medioambiental, los ciudadanos seguirán considerando que las prácticas que llevan a cabo ambas cadenas de fast-food son insuficientes.
Así pues, el movimiento healthy ha supuesto una amenaza para ambas compañías porque hay una gran parte de la población que considera que sus apuestas por ofrecer productos saludables y su labor por la sostenibilidad es deficiente, a pesar de que algunos de sus compromisos hacia la preocupación medioambiental y la salud de las personas aparezcan plasmados en algunos de sus informes corporativos publicados y en sus páginas webs y, también, se pongan en práctica a través de varias iniciativas que empezaron a implementar desde hace años y continúan trabajando en la actualidad. Por este motivo, ambas compañías deberían empezar a centrar sus esfuerzos en informar todas y cada una de las iniciativas de RSC que están incorporando en sus negocios para que puedan ser conocidas por el conjunto de la sociedad; ya sea a través de informes o memorias de sostenibilidad u otras estrategias de comunicación como podría ser la publicidad, por ejemplo.
Por otra parte, las cadenas fast-food tienen la oportunidad de sumarse a este nuevo y creciente movimiento integrándolo como uno de sus propósitos más importantes y que, consecuentemente, se vea reflejado en todas y cada una de sus prácticas de negocio. Este dato no debe pasar desapercibido, ya que cada vez son más las personas que premian a las empresas que llevan a cabo acciones socialmente responsables con la adquisición de sus productos o servicios. Sin embargo, este incentivo nunca podrá materializarse si no es conocido y atribuido a cada una de las compañías. Así pues, con la comunicación de todas las acciones de RSC que implementan, las empresas podrán crear valor; uno de los intangibles más importantes para las compañías de hoy en día.
