A los efectos de la reflexión que deseo proponer en estas líneas, lo de menos es la solución organizativa. En Endesa, por ejemplo, no segui- mos ese modelo, sino que preferimos mantener las diferentes actividades relativas a la RSC en las unidades naturales que las llevan directamente a cabo, y establecer a partir de ahí un esquema de coordinación permanente, siguiendo el criterio de que la RSC debe impregnar toda la organización, en lugar de quedar confinada en una unidad específica ad hoc.
Sin embargo, no pretendemos que ésta sea la mejor solución para todo el mundo, ni queremos plantearla, por consiguiente, como un modelo de referencia de aplicación universal; simplemente, nos ha dado hasta ahora buenos resultados y por eso la mantenemos.
Lo que quiero subrayar es que, sea cual sea la solución organizativa adoptada, se suele establecer en las grandes empresas una fuerte vinculación entre la RSC y la comunicación. Una vinculación —reconozcámoslo— que no siempre deja satisfechos a todos los expertos del sector. Consideran muchos de ellos, quizá no sin razón, que esa marcada vecindad pone de manifiesto una voluntad consciente —o, al menos, una tendencia involuntaria— por parte de las empresas a utilizar la RSC como una herramienta orientada exclusivamente a obtener notoriedad y reputación públicas; o, en uso incorrecto del concepto, como un instrumento de ‘propaganda’.
Veámoslo con más detenimiento. En primer lugar, que las empresas tengan la aspiración de conseguir notoriedad positiva y buena reputación a través de cualquiera de sus acciones públicas es algo que está en el mismo ADN de su naturaleza como tal. Cualquier otra cosa resulta impensable. Están concebidas, estructuradas y diseñadas para obtener beneficios, tangibles o intangibles, mediante el desarrollo de sus actividades. En este terreno, lo censurable no es, no puede ser, esa aspiración; sino que tal o cual empresa trate de materializarla a través de actividades carentes de ética, transparencia o rigor. El asunto no está en el qué, sino en el cómo.
En segundo lugar, para todos debiera ser evidente que la comunicación pública que realiza una empresa, sea externa o interna, es una de sus primeras obligaciones en materia de Responsabilidad Social. Sin comunicación, no hay transparencia. Y sin transparencia, no hay RSC. Vista de esta perspectiva, la estrecha relación entre RSC y comunicación no es una oportunidad o una conveniencia, sino una ineludible necesidad. No es una relación ‘elegible’.
Y, en tercer lugar, hay otra perspectiva que debe ser asimismo tenida en cuenta. En el mundo de la empresa, la aportación de la RSC a la comunicación no puede ser entendida desde un punto de vista instrumental, como una vía para la mejora de la reputación; sino también como una condición sine qua non para hacer buena comunicación (¿la hay de otra clase que merezca llamarse real- mente comunicación?).
Me refiero a que los principios de la RSC, cuidadosa y sistemáticamente aplicados al ejercicio de la comunicación corporativa, contribuyen en grado a notable a que esta última responda de manera eficaz a las de- mandas que formulan a la empresa sus diferentes stakeholders y a que ésta cumpla también —con eficacia, responsabilidad y lealtad— los objetivos que se plantea en relación con todos ellos.
Dejo para el final la constatación de que gran parte de la intensa penetración de los principios de la RSC en el mundo empresarial español que se ha producido en los últimos años se debe a la gran labor que viene realizando un puñado elegido de grupos editoriales y de comunicación. Por algo será.
