Los cambios que se han producido en los entornos económicos en últimos 10 años, y especialmente como consecuencia de la crisis económica y financiera, han sido tan profundos que nos han llevado a ser testigos de una reestructuración del mundo empresarial. Este tumultuoso proceso nos ha catapultado hacia unos nuevos paradigmas de gestión.
La globalización de los mercados, los nuevos modos de interactuar con los stakeholders promovidos por el uso de la tecnología y la irrupción imparable de las redes sociales, han provocado la necesidad de evolucionar hacia un nuevo modelo de gestión que garantice la supervivencia y la sostenibilidad de las empresas. Ahora, más que nunca, las empresas necesitan aportar valor que las diferencie del mercado en un entorno donde los productos y servicios que ofrecen son cada vez menos diferenciados, y atraer y retener un talento más exigente con las prácticas organizativas. En este entorno incrementalmente competitivo, la marca empresa es sin duda la mejor aliada contra la crisis y no solamente con respecto a los clientes externos, sino también los internos.
Este nuevo paradigma ha puesto también de relieve determinadas prácticas y modelos de gestión que, aunque previamente existían en el pasado, eran relegados a un segundo plano de importancia. De esta manera, en el siglo XXI se empieza a apostar fuertemente por la gestión de la reputación corporativa, que se ha convertido en el principal intangible de creación de valor en las empresas. Dentro de ella la RSE es el principal exponente de la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad. La sociedad del siglo XXI necesita más que nunca de empresas comprometidas con su entorno, que integren la RSE en su estrategia y procesos, una sociedad civil que lo demande y premie, y un entorno político que lo facilite.
Sin duda, la RSE ha llegado para quedarse como parte de la gestión de las compañías. Este fenómeno no ha dejado indiferente a los departamentos de comunicación de las compañías, que han aprendido a manejarlo tanto interna como externamente como dos caras de la misma moneda. Por otra parte, tiene la ventaja añadida de su generalmente bajo coste económico, comparado con los beneficios reputacionales y de marca interna que genera.
De forma externa, no parece que haya duda en la correlación que existe entre Responsabilidad Social y reputación corporativa, y aunque es mucho más difícil de medir también, se podría afirmar que la RSE impacta de forma interna muy positivamente en el cliente interno, es decir, los empleados en cuanto a vinculación con la empresa y orgullo de pertenencia. Estos empleados, a su vez, son los mejores embajadores de marca de cara al exterior. De esta manera, se completa el círculo virtuoso de forma que se puede afirmar que la RSE se está convirtiendo en un modelo de gestión irrenunciable.
Sin embargo, el desarrollo de las TIC ha cambiado las reglas del juego y son los stakeholders los que generan y manejan los mensajes corporativos. Por tanto, solo si existe una plena coherencia y transparencia entre los valores que predica la compañía, y que forman parte de su ADN, y los que realmente practica la RSC, será un auténtico valor. Si se perciben incoherencias, afectará a la confianza en la compañía y generarán comportamientos desfavorables.
