La sostenibilidad turística no es un reto al que las empresas turísticas puedan (o deban) enfrentarse en soledad. Es más, ni siquiera la cadena de valor en su más amplia concepción puede hacerlo sin contar con el compromiso e implicación de su principal protagonista: el turista. Éste es, en definitiva, el elemento clave en torno al cual gira toda la actividad turística… global.
Aquí, el dicho de la unión hace la fuerza cobra todo el sentido del mundo porque la experiencia turística, compuesta por la aportación de cada eslabón de la cadena, empieza justo en el momento en el que el turista decide emprender un viaje. Pero, sin intención alguna de anular la validez de una frase tan famosa y socorrida, creo que en el caso que nos ocupa, lo que nos da verdadera fuerza no es sólo la unión sino nuestra capacidad de buscar la alineación. Y con relación a este concepto me viene a la cabeza una frase de Terrell Owens.
Owen no es experto en sostenibilidad, ni en marketing ni en management. Fue, porque ya está retirado, jugador de diferentes equipos de fútbol americano en la NFL. Owens dijo si alineas las expectativas con la realidad, nunca te arrepentirás. Considero el comentario muy acertado dado un momento, como actual, en el que, creo, existe cierto uso excesivo de grandes titulares, también en lo que a sostenibilidad se refiere. A veces, con más frecuencia de la deseada, entre el mensaje sostenible y la realidad palpable dista un considerable trecho.
Y en este sentido todos los implicados en la cadena debemos asumir nuestro trocito de responsabilidad. Y cuando digo todos, me refiero sencillamente a todos, empresas y consumidores, administración y entidades. Debemos asumir un rol activo, sobre todo porque es el turista el que, cada vez más, se informa sobre cómo quiere viajar, qué quiere visitar y conocer, qué consumir, cómo y dónde hacerlo, dónde alojarse y … si quiere asumir un rol activo y verdaderamente protagonista. ¿Qué sucede si quiere implicarse y no le damos opciones?
La información sobre la propuesta sostenible es, posiblemente, uno de los asuntos más cruciales en un contexto en el que el turista puede, si quiere, conocer e informarse. Y es clave porque ahí empieza el reto de evolucionar de un buen enfoque de marketing, que es necesario para captar su atención, a la opción de traducir un compromiso a una realidad tangible, auténtica y, en definitiva, coherente… a lo largo de toda la cadena.
Facilitarle opciones para que conozca de primera mano las propuestas y alternativas sostenibles es el primer paso para construir una experiencia turística en la que la sostenibilidad tenga un espacio importante y real y el turista asuma, si así lo desea, un papel protagonista.
Brechas generacionales y culturales al margen, si el turista no se informa es, sencillamente, porque no quiere, no por el hecho de no contar con alternativas para ello. Canales, contenidos, plataformas y un sinfín de aplicaciones están a su alcance. Eso sí, si la cadena de valor no da visibilidad al compromiso auténtico, veraz y contrastable de su propuesta sostenible de poco servirá la voluntad del turista de profundizar un poco al respecto e implicarse si cuenta con opciones para hacerlo.
De este modo, la autenticidad juega un papel clave porque tan importante es comunicar bien como asegurar la entrega al turista de la propuesta que le hemos dirigido. La gestión de expectativas tiene una importancia inusitada tal y como anticipó Owens. No hay opción al error si entre lo que decimos que hacemos y lo que hacemos realmente la diferencia es inapreciable o inexistente. Los angloparlantes lo llaman walk the talk.
Como todo en la vida, requiere pasar de las palabras a los hechos, sin duda alguna. El consumidor consciente, cada vez más numeroso, empieza a exigir planteamientos cada vez más claros, se quiere implicar y formar parte activa del cambio. Pero para ponérselo fácil, la cadena debe estar perfectamente engrasada y alineada para asegurar una propuesta de valor continua a lo largo de toda la experiencia turística.
Una de las grandes barreras es el greenwashing. Esta barrera se vence con la integración real de la sostenibilidad en el core de la actividad turística. Así, entre el diseño de la experiencia su consumo o disfrute existen numerosas fases intermedias que condicionan para bien, o para mal, la definición de productos o servicios sostenibles y su comercialización posterior.
Definir planteamientos serios, completos, auténticos y vinculados con el negocio es lo más apropiado y, por qué no decirlo, lo más difícil a veces. Si no existe coherencia en el planteamiento no se puede transmitir de forma adecuada y, como consecuencia no se puede valorar.
Vivimos un momento en el que la conciencia sostenible está en boca de todos, encima de todas las mesas de decisión, agendas y espacios de comunicación, con más o menos profundidad, también hay que decirlo. Sin embargo, hay que pasar de las palabras a los hechos. Si en ocasiones es complicado alinear equipos o departamentos en el día a día de una corporación, alinear la cadena de valor de una industria como la turística puede resultar una tarea ciertamente titánica.
Nuestra industria, con todos sus claroscuros, ha demostrado con creces su capacidad de crear valor, riqueza y desarrollo económico y social. Sin embargo, ¿seríamos capaces de anticipar el impacto positivo tan brutal que podría lograrse con ciertas dosis de alineamiento también en sostenibilidad? ¿Nos atrevemos a hacerlo?
Mi experiencia me dice que no es sencillo. Es una carrera de largo recorrido, sobre todo en el momento en el que gran parte de la oferta ya está construida o definida. Sin embargo, también hay que decir que muchísimos de los planteamientos desarrollados por la industria turística, que tienen la sostenibilidad como trasfondo, no son percibidos ni valorados por el cliente porque forman parte de sistema de gestión de cada compañía.
Es más, considero que así debe ser para gestionar la actividad con la responsabilidad exigida. El cliente quizás no lo valora porque, posiblemente, da por hecho que así debe ser, que eso es nuestro business. Y no le falta razón.
Es innegable que supone un reto para todos lograr transmitir la complejidad de hacer de la sostenibilidad una palanca para la gestión real de los negocios. Y por ello, debemos estar en condiciones de trasladar planteamientos coherentes y transversales a toda la cadena además de trabajar de forma conjunta la puesta en valor de lo que hacemos como industria, también en ámbitos sociales y medioambientales.
Por ejemplo ¿de qué sirve que la compañía aérea me permita compensar las emisiones de CO2 de mi viaje si la compañía de transportes que me lleva al hotel no me lo ofrece y el hotel en el que se organiza el evento al que asisto tampoco?
Y aquí es donde el famoso ODS 17 brilla de forma especial. Trabajar en alianzas no sólo permite conocer más y mejor nuestra propia industria, sino que nos permite avanzar todos juntos con un propósito común, dotando de mayor coherencia a los planteamientos que podamos hacer juntos.
En definitiva, como industria debemos trabajar la sostenibilidad, y su trazabilidad, desde la perspectiva de la cadena turística, como un todo.
Y no olvidemos que la fuerza de una cadena se determina por la fuerza de su eslabón más débil. Démosle una vuelta y hagamos que sea posible VIAJAR CON PROPÓSITO.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Viajar con propósito, promovido por Air France-KLM.
