Hoy en día, ya podemos observar el desarrollo de cuatro procesos simultáneos y sinérgicos en el mercado:
1) Evolución de la actitud inicial de apoyo filantrópico hacia la de inversión social privada; que requiere planeamiento, objetivo centrado en los resultados, compromiso de continuidad, capacidades específicas (desarrolladas por las organizaciones de la sociedad civil) y la búsqueda de ganancias de escala. Ese enfoque y sus implicaciones hacen que sea necesario concertar relaciones de colaboración entre el proyecto y otras iniciativas similares, así como con las políticas públicas correspondientes. Entre las evidencias destaca la creciente organización y profesionalización de la acción empresarial, ya sea por medio de la creación de estructuras especialmente destinadas a dirigir este nuevo tipo de inversión, ya por la contratación de servicios profesionales o por la concertación de colaboraciones con organizaciones de la sociedad civil.
2) Aumenta el esfuerzo de marketing de las empresas para lograr que su comportamiento socialmente responsable sea reconocido y sea posible utilizarlo como factor distintivo para el posicionamiento de su marca en el mercado. Como señales de ese esfuerzo, podemos mencionar el creciente uso de sellos y la propaganda basada en RSE. Las empresas se movilizan para obtener beneficios económicos de la nueva tendencia de comportamiento del consumidor, del inversionista y del ejecutivo en sus decisiones de compra, consumo e inversión, estimuladas por noticias, debates, rankings y premios basados en RSE y sostenibilidad, explicitadas por encuestas sobre el comportamiento del consumidor y potenciadas por la visibilidad y el desempeño de las firmas más destacadas en RSE.(…)
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