Hace no muchos años las marcas competían por el corazón de los consumidores a base de humor e historias conmovedoras. Sonadas son las batallas publicitarias entre McDonald’s y Burger King; Nike y Adidas; o Coca-Cola y Pepsi… Sin embargo, hoy la batalla está en otro campo, el de la sostenibilidad y la promesa ‘eco’. La lucha está siendo encarnizada, como la vivida hace pocas semanas entre dos energéticas españolas en la que una acusaba a la otra por publicidad engañosa, precisamente, por incluir en varias comunicaciones las etiquetas ‘bio’ y ‘renovables’ en varios de sus productos.
El campo de batalla de marcas y empresas por demostrar quién es más verde es más que evidente en los lineales de un supermercado cualquiera, donde la saturación de productos etiquetados como “sostenibles con el medio ambiente”, “eco-firendly”, de “comercio justo” u otras denominaciones encaminadas a demostrar el compromiso de la marca con el cuidado del medio ambiente, es abrumadora.
Y es que la guerra por ser el más ‘eco’ o ‘sostenible’ parece estar justificada. Un estudio de la consultora McKinsey y Nielsen analizó si el etiquetado de los productos ‘sostenibles’ realmente tiene efecto en la compra de los consumidores. Y sí, según esta investigación, los bienes denominados ‘eco’ crecieron en ventas un 28 por ciento frente al 20 por ciento de los productos que no hicieron tales afirmaciones.
Pero la batalla por la sostenibilidad no solo se libra en los supermercados. En el mundo corporativo la llegada de los criterios ESG avivó la necesidad de posicionar a empresas y organizaciones como sostenibles. El problema es que se ha abusado demasiado -más de la comunicación que de la acción-. Y el resultado de este exceso de comunicación sobre la sostenibilidad ha sido, en primer lugar, que el consumidor ya no sepa distinguir qué es sostenible y qué no lo es; y lo que es peor, comprobar que en la mayoría de las ocasiones esos reclamos no se ajustan a la realidad. Según un estudio de la Unión Europea, casi el 60% de los reclamos a productos ‘pseudo’ ecológicos a los comerciantes y fabricantes no ofrecían datos para verificar lo que alegaban en sus comunicaciones.
Así, la Unión Europea ha entrado a poner orden en defensa de consumidores y usuarios, que viven abrumados por los mensajes -a veces incomprensibles y otras injustificados- de marcas y compañías empeñadas en aparecer los primeros en la foto de ‘los más sostenibles’. El pasado mes de marzo, se aprobó la directiva por el Parlamento Europeo de Empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información, con la que se quiere combatir el greenwashing al garantizar que las afirmaciones medioambientales sean veraces. Ahora queda que esta directiva se trasponga a la legislación española antes del 27 de marzo de 2026. Dos años en los que las empresas tendrán que analizar qué están haciendo bien y qué deberían reenfocar en sus estrategias de comunicación.
Pero esto no termina aquí, desde la Unión Europea preparan otra normativa -aún en proceso inicial- que permitirá a los Estados verificar las alegaciones medioambientales. Otro reto al que se tendrán que enfrentar las compañías y que, sin duda, dará muchos quebraderos de cabeza a la hora de qué comunicar y cómo hacerlo.
El cambio de paradigma está claro, las compañías y marcas tendrán que pasar del storytelling al storydoing, es decir, que la comunicación del impacto positivo en el medio ambiente y el conjunto de la sociedad de estas organizaciones sea veraz y contrastada. Para analizar todos estos cambios y cómo las compañías pueden adaptar su comunicación a este nuevo marco normativo y expectativas del consumidor, APPLE TREE organiza el próximo 22 de mayo a las 10 de la mañana en Madrid el evento ‘Nuevos horizontes de la comunicación sostenible’.
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