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Este artículo sintetiza las aportaciones de las alumnas y alumnos del Máster en Dirección de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad del Institut IL3 de la Universidad de Barcelona del curso 2024-25. Sus reflexiones son fruto del análisis de la encuesta que realizó la publicación Corresponsables, con motivo de su 20 aniversario, sobre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Sostenibilidad en Iberoamérica y también fruto de sus experiencias profesionales y personales.
Previamente a este ejercicio, los participantes habían tenido la oportunidad de asistir a una interesante masterclass impartida por el fundador y director de Corresponsables, Marcos González.
Las aportaciones de los estudiantes, junto con los comentarios del profesor Santiago Torres Sierra, ofrecen una visión crítica y optimista sobre el estado actual y los desafíos futuros de la sostenibilidad en la región.
Estado actual de la RSC y la Sostenibilidad en Iberoamérica
Los alumnos coinciden en que, aunque ha habido avances significativos en los últimos años, persiste un estancamiento en la implementación de prácticas sostenibles. Flavia Cordella Pamparana destaca que, en muchas empresas, los criterios de RSC se abordan de manera inconsistente, lo que refleja una falta de integración en la cultura organizacional.
- Criterios ESG (Ambiental, Social y Gobernanza): La mayoría de las empresas priorizan la protección del medio ambiente, seguida del compromiso con las comunidades locales y la transparencia en la gobernanza. Sin embargo, muchas carecen de memorias de sostenibilidad o planes formales de RSC, lo que sugiere que estos compromisos no están plenamente internalizados.
- Greenwashing: Maria Soledad Coppa advierte sobre el uso superficial de la sostenibilidad como herramienta de marketing, lo que genera desconfianza entre los stakeholders. Ejemplos como el purplewashing (aparentar compromiso con la igualdad de género sin políticas internas reales) son comunes. Recurre a su experiencia laboral y personal y cree que la RSC se practica en ocasiones con un dejo de filantropía impulsando programas o colaborando con organizaciones a las que se apoya un poco «porque sí» o “porque así se viene haciendo”.
- No basta con parecer. Hay que ser. Sólo siendo auténticos en sostenibilidad es posible comunicar de forma efectiva, logrando que el mensaje impacte no sólo a la sociedad, sino también en los trabajadores, quienes son una parte fundamental de los stakeholders de una empresa y quienes deben transformarse en aliados para comunicar el mensaje honesto que se quiere proyectar.
- Perspectiva de género. Brenda Ortiz Berrocal comparte el caso de empresas que celebran el Día Internacional de la Mujer repartiendo camisetas moradas con el logo de la empresa y otorgando permisos a sus empleadas para asistir a marchas o paros (purplewashing), pero que no transversalizan la perspectiva de género en sus políticas internas. Carecen de protocolos para prevenir y atender la violencia de género, mantienen brechas salariales significativas y no cuentan con licencias de maternidad y paternidad adecuadas. “Estas acciones simbólicas y contradictorias no solo pueden dañar su reputación, sino que también limitan el impacto real de sus iniciativas y merman la confianza de los consumidores”, concluye.
Cultura empresarial y comunicación interna
La cultura organizacional es un factor clave para el éxito de las iniciativas de sostenibilidad. Sin una alineación entre la estrategia y la cultura, los esfuerzos de RSC pueden quedarse en meras declaraciones de intenciones. Cabe recordar la célebre frase acuñada por Peter Drucker: “la cultura se come a la estrategia en el desayuno”. Si no tenemos alineados con nuestro verdadero propósito y nuestra cultura empresarial a los empleados y a toda la organización, difícilmente vamos a evolucionar en el necesario compromiso de desarrollo sostenible.
- Comunicación interna: Marcela Ojeda Echevarría resalta la importancia de la comunicación interna para asegurar que los empleados comprendan y se comprometan con los objetivos de sostenibilidad. Sin embargo, muchas empresas descuidan este aspecto, lo que genera incoherencias entre lo que se comunica externamente y lo que se vive internamente.
- Transparencia: La falta de transparencia puede dañar la reputación de las empresas. La transparencia es fundamental para conseguir la confianza de nuestros grupos de interés. Y la confianza es la piedra angular de la comunicación. No podemos construir una verdadera reputación si no somos transparentes. Sin olvidar que todo comunica, incluso cuando no comunicamos absolutamente nada. O cuando escondemos lo que no queremos que se sepa. Eso también es una forma de comunicar. Finalmente esa estrategia no es rentable y nos conduce al fracaso.
Desafíos específicos en Iberoamérica
Los alumnos identifican varios desafíos particulares en la región, muchos de ellos relacionados con desigualdades sociales y crisis económicas.
- Pobreza y desigualdad: Maria Soledad Coppa señala que, en Latinoamérica, problemas básicos como la pobreza y el hambre siguen siendo prioritarios, lo que dificulta la adopción de agendas más amplias de sostenibilidad. “Si la gente no come, no piensa. Si no piensa, no se educa. Si no se educa, no hay evolución”, afirma. Sin embargo, Brenda Ortiz Berrocal difiere en que primero hay que resolver lo básico antes de avanzar hacia objetivos más amplios. “Todo está interconectado: no podemos combatir la pobreza sin atender la crisis climática, ni garantizar justicia social sin promover la transparencia. La sostenibilidad debe abordarse de manera integral, incorporando tanto los criterios ESG como los 17 ODS, ya que cada uno es esencial para construir un futuro más igualitario y sostenible”.
- Compromiso con los ODS, Natalia Ceballos Sánchez considera que el compromiso de muchas pequeñas y medianas empresas con los ODS sigue siendo desigual y se nota la brecha, “ya que muchas aún no incorporan la sostenibilidad como pilar estratégico y necesario, en parte debido a la falta de conocimiento o recursos”. Siente que en Latinoamérica hace falta más educación y acompañamiento en la implementación de prácticas responsables.
- Crisis económicas: Claudia Patricia Jara Huerta describe cómo, en Chile, la inflación y la crisis política han llevado a las empresas a priorizar la supervivencia sobre la sostenibilidad. En Venezuela, Marcela Ojeda destaca cómo la crisis económica ha obligado a las empresas a asumir roles sociales, como garantizar el acceso a alimentos para sus empleados.
- Aplicabilidad. ·El tema de sostenibilidad es nuevo para muchos profesionales en Lationamérica, señala Maria Veronica Moncayo Jaramillo, que cree que “desde la óptica de aplicabilidad es una discusión de alta complejidad, sin una única respuesta”. Sin embargo, considera que se debe transitar ese camino con resiliencia y mente abierta para ir aprendiendo y desaprendiendo, y encontrando “nuevas formas de hacer las cosas”; siempre teniendo en mente la credibilidad y el valor de marca, para evitar caer en la trampa de convertirnos en una organización “show off” que le gusta “salir bien en las fotos”.
- Invisibilidad de la RSC para la ciudadanía. Para Raúl López Rodríguez hay un aspecto que sigue atormentado a la RSE y la Sostenibilidad y es su «invisibilización» ante el público general, ya que el nivel de conocimiento de la RSE por parte de la ciudadanía es mayoritariamente bajo. En este sentido le parece que el hecho de que el medio ambiente sea el aspecto que más atención ha recibido en los últimos años por parte de las empresas lo convierte en un cliché que hace que la RSE a veces parezca estancarse y no terminar de despegar. “Hay que defender que la Comunicación y RSE no solo trata del medio ambiente, si no también de inclusión, de crisis, de bienestar laboral, de solidaridad y de personas”
Avances y oportunidades
A pesar de los desafíos, los alumnos reconocen avances significativos, especialmente en la adopción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y la colaboración entre sectores.
- ODS y Agenda 2030: Brenda Ortiz Berrocal, desde su experiencia en el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), destaca cómo gobiernos y empresas están alineando sus estrategias con los ODS. En México, por ejemplo, se han adoptado legislaciones y presupuestos alineados con la Agenda 2030.
- Tecnología e innovación: Natalia Ceballos Sánchez resalta el papel de la digitalización en la reducción de la huella de carbono, aunque advierte que la sostenibilidad debe ir más allá del impacto ambiental, generando también valor social.
- Educación: Claudia Patricia Jara y Celia García Álvarez coinciden en que la educación es fundamental para avanzar en sostenibilidad. Las nuevas generaciones, mejor preparadas, serán clave para impulsar estos conceptos en las organizaciones.
- Instituciones: Celia García Álvarez expone la gran importancia de las instituciones públicas y su papel fundamental en el éxito o fracaso de las naciones, destacando a la sostenibilidad como piedra angular de los países más desarrollados.
El papel de los comunicadores
Los alumnos y el profesor coinciden en que los comunicadores tienen un rol crucial en la construcción de un relato corporativo auténtico y en la promoción de un cambio cultural hacia la sostenibilidad.
- Cambio cultural: Bruno Campillos Marfinati plantea que el cambio debe ser de adentro hacia afuera, comenzando por la formación y sensibilización de los empleados. La comunicación interna es esencial para que los trabajadores se conviertan en aliados y altavoces de la sostenibilidad.
- Reconocer el papel de la comunicación. Raúl López Rodríguez subraya la importancia de visibilizar todos los aspectos de la RSC, no solo el medio ambiente, y de reconocer el papel de los departamentos de comunicación. Gonzalo Nataren subraya que “no comprender lo que significa ESG y creer que ésta se limita al medio ambiente ha hecho que muchos esfuerzos se queden cortos. Explicar que este impacto, además de medio ambiente, incluye transparencia, gobernanza, diversidad es un paso del que hemos de sacar provecho y la comunicación ha de jugar un papel importante”
- Transparencia y credibilidad: Natalia Ceballos enfatiza la importancia de comunicar los avances de manera transparente para generar confianza entre los stakeholders.
- Cambio cultural Cabe concluir que los comunicadores deben ayudar a construir un relato corporativo auténtico y contribuir al cambio cultural en las organizaciones. «Una empresa o es sostenible o no será nada a medio plazo», enfatiza el profesor del módulo, Santiago Torres
Reflexiones finales
Los alumnos concluyen que, aunque queda mucho por hacer, el futuro de la sostenibilidad en Iberoamérica es prometedor. Luciana Simoncelli González destaca el impacto positivo de la pandemia en la concienciación sobre la sostenibilidad, mientras que Cristhian David Cornejo Pulache resalta el papel de instituciones como el Banco Central de Reserva del Perú en liderar iniciativas sostenibles.
- Optimismo: A pesar de los desafíos, el 71% de los encuestados por Corresponsables considera que la RSC y la sostenibilidad han avanzado. Brenda Ortiz y Marcela Ojeda comparten esta visión optimista, aunque reconocen que aún hay mucho por mejorar.
- Compromiso constante: Paola Tatiana, Jiménez Jiménez, María Pía Paz y Avendaño Andrade coinciden en que la sostenibilidad es un proceso continuo que requiere compromiso, adaptación y determinación.
Conclusión
Las reflexiones de los alumnos del máster reflejan un panorama complejo pero esperanzador. La sostenibilidad en Iberoamérica avanza, aunque de manera desigual, y enfrenta desafíos específicos relacionados con la pobreza, la desigualdad y las crisis económicas.
Mientras hay avances significativos en la adopción de criterios ESG y ODS, persisten desafíos como el greenwashing, la falta de transparencia y la desconexión entre las iniciativas de sostenibilidad y las prioridades del mercado.
La cultura corporativa, la comunicación interna y el papel de los comunicadores son clave para avanzar hacia una sostenibilidad integral y auténtica. Las reflexiones de los alumnos muestran un panorama mixto:. Como bien resume el profesor del móculo Santiago Torres Sierra, «no basta con parecer, hay que ser». La sostenibilidad debe ser parte del ADN de las organizaciones para generar un impacto real y duradero.
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